เริ่มต้นคิดโปรโมชั่นจากข้อมูลอย่างไร?

หนึ่งในส่วนที่ยากของการทำโปรโมชั่นคือการเริ่มต้นคิดไอเดียการทำโปรโมชั่น เพราะหากคุณคิดผิด อาจส่งผลกระทบกับร้านของคุณมากมาย หลายครั้งอาจกลายเป็นผลกระทบที่แก้ไขไม่ได้อีกเลย ไม่ว่าจะเป็นผลกำไรที่ลดลง ทั้งที่ขายได้ดีขึ้น ลูกค้าประจำหนีหาย ลูกค้าใหม่มาครั้งเดียวแล้วก็ไม่มาอีก 

การทำโปรโมชั่นจากการคาดเดา โดยไม่ได้ใช้ข้อมูลมาคำนวณ เพื่อดูความเป็นไปได้ของการขาย การทำโปรโมชั่นครั้งนั้น ก็ไม่ต่างอะไรเลยกับการเล่นการพนัน เป็นการเสี่ยง โดยที่อาจจะมีผลกระทบที่ไม่ดีกลับมาได้ เพราะฉะนั้น การวางแผนที่ดีคือสิ่งที่สำคัญที่สุด และการวางแผนนั้นควรเริ่มต้นจากข้อมูล

‍โดยเราสามารถทำโปรโมชั่นได้ตามจุดประสงค์ต่าง ๆ ที่เราต้องการได้

1. เพิ่มยอดขายต่อบิล 
‍
โปรโมชั่นที่ดี จะทำให้ลูกค้าเข้ามาในร้านแล้วยินดีจ่ายกับมื้ออาหารนั้น ในยอดที่สูงกว่ายอดซื้อที่ลูกค้าตั้งใจจะจ่ายตั้งแต่แรก ซึ่งโดยปกติการทานอาหารอาจเกิดจากความหิวหรือว่าเป็นการสังสรรค์ทางสังคม ซึ่งในทั้งสองกรณี ในหลาย ๆ ครั้งลูกค้ามักจะไม่อยากต้องมานั่งคิดว่า เขาควรสั่งเมนูไหน คู่กับเมนูอะไรบ้าง เพื่อให้ทานได้อร่อย และมีความเข้ากัน

หลายครั้งร้านจะปล่อยให้เป็นหน้าที่ของพนักงานที่แนะนำเมนู ซึ่งแน่นอนว่าอาจไม่ใช่วิธีที่แน่นอนที่สุดที่จะนำมาซึ่งยอดขายที่ตั้งใจไว้ แต่ควรให้พนักงานแนะนำโปรโมชั่นที่ได้วางไว้ ซึ่งควรเป็นโปรโมชั่นที่ทำให้ยอดขายต่อบิลเติบโต รวมถึงสามารถทำให้ลูกค้าประทับใจ จากรสชาติที่เข้ากันได้ดี และความคุ้มค่าที่ได้รับ

ตัวอย่าง

คุณจะใช้ข้อมูลไหนในการเลือก Set ไหนมาจัดโปรให้กับร้านของคุณ?

สิ่งแรกที่ควรทำเลยคือ คุณควรเข้าไปดูข้อมูลยอดขายในอดีตว่า ที่ผ่านมามีการซื้อเมนูทั้งสามในบิลเดียวกันบ้างหรือไม่ 

2. เพิ่มจำนวนบิล 

การเพิ่มยอดขายอีกด้านหนึ่งสามารถทำได้โดยกระตุ้นให้เกิดการขายที่มากขึ้น หรือให้มีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยลดราคาสินค้า เพื่อกระตุ้นให้มีการซื้อเพิ่มขึ้น แต่การลดราคาที่ดี ก็ควรมีข้อมูลมาสนับสนุน เพราะการลดราคาโดยไม่ทราบล่วงหน้าว่าจำนวนขายจะเพิ่มขึ้นหรือไม่ ไม่ต่างกับการลองผิดลองถูก โดยสุดท้ายอาจกลายเป็นขายดี แต่กำไรลดลงก็ได้

ยกตัวอย่าง เช่น เคยขายแกงส้มชะอมกุ้งในราคา 180 บาท และมีจำนวนขาย 5 จานต่อวัน 
ในเดือนถัดมาได้มีการลดราคาแกงส้มชะอมกุ้งลงมาที่ 150 บาท และมีจำนวนขาย 10 จานต่อวัน 
มีต้นทุนต่อเมนูอยู่ที่ 60 บาท 

ก่อนลดราคา คุณมีกำไร 600 บาทต่อวัน (ยอดขาย 900 บาท ต้นทุน 300 บาท)
หลังจากลดราคา คุณมีกำไร 900 บาท (ยอดขาย 1,500 บาท ต้นทุน 600 บาท)

ซึ่งจะเห็นได้ว่า หากร้านไม่รู้ล่วงหน้าแล้วลดราคาไป แต่จำนวนไม่ขึ้นมามากพอ จะกลายเป็นขายดี แต่ยอดขายน้อยลง กำไรลดลง

ดังนั้น การใช้ข้อมูลมาคำนวนและเปรียบเทียบ ก็ช่วยให้การลดราคามีประสิทธิภาพมากที่สุด ส่วนใหญ่ร้านไม่ได้เคยขายเมนูเดิมในหลายๆ ราคา การวิเคราะห์จึงควรเริ่มต้นจากการดูจำนวนขายของเมนูที่ใกล้เคียงกัน (กรณีที่เมนูหมด ลูกค้าจะสั่งเมนูไหนมาทดแทน) เช่น เมนูใกล้เคียงของแกงส้มชะอมกุ้งอาจจะเป็น ต้มโคล้งปลา (160 บาท) หรือ ต้มยำกุ้ง (220 บาท) ซึ่งทั้ง 3 เมนูขายอยู่ในราคาที่แตกต่างกัน และมีจำนวนขายที่แตกต่างออกไป โดยให้คุณนำจำนวนขายของแต่ละเมนูนช่วงเวลาเดียวกันมาตีกราฟ (ตัวอย่าง)

เมื่อคุณเข้าใจว่าเมนูในลักษณะเดียวกัน ลูกค้าพอใจที่จะจ่ายในราคาเท่าไหร่ คุณก็พอจะอนุมานได้ว่า การปรับราคานั้นจะกระทบกับจำนวนขายอย่างไรบ้าง?

แต่การลดราคาแบบนี้ อีกสิ่งหนึ่งที่ร้านควรคำนึงถึงคือ กำลังการผลิต (Operations capacity) ซึ่งหากคุณมีไม่เพียงพอ และทำออเดอร์ไม่ทัน จะส่งผลต่อกำไร และความพึงพอใจของลูกค้าได้ การลดราคาเพื่อเพิ่มจำนวนการขายจึงต้องใช้ความระมัดระวังเป็นพิเศษ